di Zuleika Polo, Consulente Senior Finanza e Controllo del business, MCS Consulting

Alla domanda “quanti clienti hai?” difficilmente un imprenditore non riesce a rispondere; sì perché i dati ci sono, magari in testa, magari destrutturati, ma ci sono. Quello che spesso manca, però, è la trasformazione di questi dati in informazioni, che servano poi a prendere decisioni.

Esiste dunque una differenza tra “dati” e “informazioni”, nonostante spesso nel linguaggio comune vengano interpretati come sinonimi; questa distinzione, sviluppata sull’onda della teoria dell’informazione e delle relative tecnologie informatiche a partire dagli anni ’40, prevede che:

- un dato sia un elemento informativo costituito da simboli, ovvero una descrizione “originaria” di un evento

- mentre l’informazione sia il risultato dell’elaborazione di più dati, ovvero l’insieme di uno o più dati rilevati, classificati, organizzati, messi in relazione, nell’ambito di un contesto predefinito in modo da avere un significato.

Pertanto il principale scopo di questi “incontri” è quello di fornire un aiuto per la rielaborazione dei dati presenti in azienda affinché si possa disporre di informazioni utili per prendere decisioni!

Quali decisioni? Partiamo da quelle che riguardano i clienti!

Analizziamo quanti clienti abbiamo servito negli ultimi anni considerando, almeno per ora, solo i ricavi netti di vendita; ordiniamo in ordine decrescente l’elenco disponibile e facciamo alcuni primi grafici, che considerino:

- andamento del fatturato totale negli anni, per avere un colpo d’occhio sul trend dei ricavi nel periodo considerato, insieme al numero di clienti serviti

- fatturato per cliente dell’ultimo anno, a valore e in %: per capire qual è stato il contributo di ciascun cliente al fatturato totale

- dopo aver classificato i clienti nelle categorie A, B o C a seconda del fatturato realizzato (ad esempio A: 0-80%, B: 81-90%, C: 91-100%), possiamo sviluppare un grafico ad istogramma che consenta di abbinare fatturato e n° clienti per ciascuna categoria. Con quanti clienti realizziamo l’80% del fatturato? (classe A) E con quanti clienti (e fatiche, inefficienze e vari costi occulti, ecc.) realizziamo la quota marginale di fatturato che ci porta dal 90% al 100%? Quanti di questi clienti hanno potenzialità superiori a quelle che attualmente realizziamo? Abbiamo clienti che sarebbe meglio perdere che mantenere?

- all’interno di ogni classe, come si distribuisce il fatturato tra i vari clienti? La quantità di clienti presenti in ciascuna classe ha un’importanza relativa; ciò che conta è soprattutto la ripartizione del  fatturato (in futuro parleremo di marginalità) tra i clienti, che si traduce poi in ripartizione del rischio. Cosa fare, ad esempio, se ci rendiamo conto che il fatturato della nostra azienda dipende in gran parte da pochissimi grandi clienti? (o magari da uno solo?) Per sganciarsi dal rischio di trovarci a piedi dalla sera alla mattina, dovremmo sviluppare il fatturato anche con altre aziende, smettendo così di essere mono-cliente e distribuendo il fatturato in modo più equilibrato.

Andando oltre la semplice “ragione sociale”, può essere interessante classificare i nostri clienti in categorie statistiche per noi significative, considerando ad esempio il settore (alimentare, metalmeccanico, servizi, …) o la tipologia (rivenditori, grossisti, dettaglianti,…) o il canale, ecc. Questi macro-raggruppamenti ci forniscono delle informazioni di sintesi importanti, soprattutto se pensiamo di sviluppare dei report destinati ai vertici aziendali per i quali il livello di dettaglio dev’essere più contenuto.

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di Zuleika Polo, Consulente Senior Finanza e Controllo del business, MCS Consulting

Quanti clienti hai? Quanti ne hai avuti negli ultimi anni? Quanti clienti nuovi hai fatto negli ultimi anni e quanti ne hai persi? Com’è l’andamento del fatturato e delle marginalità di ciascun cliente dal 2010 ad oggi?

Il fatturato è ben distribuito oppure dipendi da pochi clienti?
Conosci il fatturato realizzato per prodotto? E per famiglia di prodotto? Quali sono le relative marginalità?
Le vendite nei Paesi esteri sono frutto di strategie commerciali definite, chiare, condivise e sviluppate, oppure sono date da azioni opportunistiche e contatti occasionali?
Verifichi periodicamente le performance della tua Rete vendita, controllando che siano in linea con gli obiettivi assegnati? Hai adottato un sistema incentivante ottimale per raggiungere i risultati desiderati?
Non saper rispondere ad alcune di queste domande può essere “normale”, …ma non per questo giusto! Sono ancora troppe le PMI inconsapevoli dell’importanza delle informazioni presenti al loro interno; spesso c’è una raccolta destrutturata dei dati che non permette di sviluppare analisi utili, oppure vengono raccolti ed interrogati i dati per finalità puramente contabili (come il calcolo delle provvigioni…); in altre situazioni i report vengono sviluppati con un livello di dettaglio tale che ci vorrebbero giorni per leggerli tutti senza poi trarre interessanti spunti di riflessione. Ci sono diverse ragioni per cui le PMI finora non hanno sfruttato adeguatamente il patrimonio informativo più o meno nascosto in azienda, ma soprattutto c’è un ottimo motivo per cambiare orientamento e iniziare a raccogliere i dati in maniera ordinata, ad analizzarli, a sviluppare report semplici ed utili, il tutto per poter prendere decisioni consapevoli sul futuro dell’Azienda.
La carenza di “cultura aziendale dei dati” è una mancanza a cui si può (e si deve) trovare rimedio: tecnicamente non ci sono ostacoli, perché anche le aziende sprovviste di sistemi di Business Intelligence o altri programmi evoluti, possono comunque rielaborare i dati in fogli di lavoro Excel, sviluppando anche grafici e tabelle che possano ben sintetizzare i fenomeni oggetto del monitoraggio. L’unico freno che rimane, quindi, è quello della consapevolezza che questi dati sono importanti per l’azienda. A questo ho provveduto ideando questa sorta di “rubrica”, un appuntamento periodico in cui insieme vedremo alcune rielaborazioni di dati, anche con indicazioni operative, affinché possiate rendervi conto ancora di più dell’importanza di leggere i dati e di utilizzare al meglio il patrimonio informativo che avete a vostra disposizione!
I temi che tratteremo saranno diversi (vendite, marginalità, agenti, prodotti, aree geografiche, …) e, soprattutto, riguarderanno anche quesiti o curiosità proposte da voi! Non sapete come rappresentare al meglio un determinato fenomeno? Avete una marea di numeri e non sapete da dove partire? Segnalateci le vostre necessità ed insieme troveremo la soluzione migliore!
Dalla prossima newsletter si inizia! Arrivederci al primo appuntamento dedicato ai dati aziendali e alla loro rielaborazione!

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